【行业观察】简析国际卡组织体育赞助方式

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体育赞助是品牌营销中一种成熟且有效的手段,对于国际卡组织而言,体育赞助在Visa、万事达、美国运通这三个国际卡组织市场拓展、用户沟通、品牌形象建设的过程中有着重要作用。分析此类国际卡组织的体育赞助方式,对同样作为卡组织的中国银联具有积极借鉴意义。

体育运动是人类重要的休闲娱乐方式,1923年美国高尔夫运动员吉恩·萨拉森(Gene Sarazen)与美国威尔逊体育用品公司签署了一份赞助代言协议,这是历史上首份体育代言合同。随着20世纪40年代起电视媒体在全球逐步普及,早期电视节目的种类还不是很丰富的情况下,体育赛事以其高观赏性、高戏剧性、高刺激性与电视媒体的强视觉化展示的媒介属性高度契合,体育赛事转播迅速成为民众喜爱的一大电视节目类型,并获得了大量粉丝。电视的可视化成为体育赞助的一个重大事件。一方面,电视的可视化使得产品信息传播更加精准;另一方面,通过电视转播,各大体育项目也在全球迅速收获了更多的粉丝,足球、篮球、网球、棒球等运动得到了全球性的普及,头部赛事的影响力逐渐加大。

与此同时,为了提高赛事竞技水准、观赏水准、营收水准,自20世纪70年代起,高规格运动会、体育联赛的品牌化、商业化运营水平也逐步提升,还出现了以ESPN为代表的专业体育电视台,奥运会商业化改革也获得巨大成功,这为广告主提供了更加多样化、更能有效保障赞助商权益的合作选择。电视媒体的流量加持,粉丝全球化的特性,以及正向、高尚的体育精神,使得体育赞助成为一种时代风潮,在诸多世界知名品牌的商业地位确立、品牌形象塑造过程中,扮演了重要角色。

对于企业而言,品牌赞助行为往往与其品牌定位、商业模式、业务战略密不可分。总体而言,品牌赞助主要有三方面的作用:一是借助合作IP的优良品质,塑造品牌形象;二是借助合作,增加品牌曝光量,提升品牌认知度,以上两点属于积累“无形”资产;三是与业务密切结合,帮助业务拓展,提升业务市场占有率,获得“有形”资产。

与音乐、美术等领域的赞助相比,体育赞助具有以下独特价值。一是奥运会、世界杯、NBA等赛事资源,具有在全球的广泛影响力和曝光量,而音乐界和美术界则缺少具有类似影响力的IP。二是凭借赛事的全球影响力,能有效助力全球化品牌形象的打造。三是体育运动具有昂扬向上、勇于突破等正向品质精神,而音乐和美术类IP的精神属性相对弱一些。四是体育爱好者中,25岁至45岁的中高收入男性占有较大比例,这也使得金融品牌和汽车品牌更加青睐体育赞助。据统计,在美国2019年总计147亿美元的体育赞助总价值中,金融服务和汽车占据了一半以上。

依据赞助主体的不同,体育赞助可以分为体育赛事赞助、体育团体赞助(俱乐部、国家队)、体育明星赞助等。三大国际卡组织以体育赛事赞助为核心,为激活昂贵的赛事赞助费,还会同步进行体育团体或体育明星的赞助。由于体育赞助是其核心,本文着重围绕体育赛事赞助进行讨论。

Visa:赞助具有全球影响力的体育赛事。Visa体育赞助模式主要是赞助具有全球影响力的体育赛事,如奥运会、世界杯、NFL职业橄榄球大联盟等。

赞助奥运会与世界杯是Visa品牌发展史上具有代表性的事件之一。赞助具有全球影响力的体育赛事这一模式与其最初的商业目标密不可分。Visa大规模赞助体育赛事始于1986年与奥林匹克运动会组织委员会合作加入TOP计划,成为奥运会官方赞助商。当时Visa市场份额排名第三,落后于万事达和美国运通,其最主要的商业目标是尝试全球化推广,拓展全球商旅市场份额,但缺乏一定契机。

1985年12月,Visa与国际奥林匹克委员会签订合约,以1450万美元的赞助费用成为其首批TOP赞助商。之后,Visa顺势推出一场针对美国运通的营销活动,主题为“Bring your Visa card,because the Olympics dont take American Express(带着Visa卡吧,奥运会用不了运通卡)”这次的赞助活动很快取得了效果,三年后,Visa的全球销量增加了18%,比预期高出6个百分点。

此次Visa成功的主要原因有三点:一是时代红利,80年代处于“电视为王”的时代,媒介环境相对简单,电视是最主要的信息接收来源,同时奥林匹克商业化的成功运营带来了全球高收视率,全球大规模的品牌曝光提升了Visa的品牌知名度。二是Visa并未满足于简单的品牌赞助,而是围绕品牌赞助增加品宣投入,展开了多种形式的营销与宣传,例如签约体育明星、拍摄品牌TVC等,加深了用户对于Visa的形象感知。三是在奥运场馆内部以及举办地大规模改造线下受理场景,进行支付排他。在B端,促进了商户受理Visa卡;在C端,推动了用户办理Visa卡,使用Visa卡。这一系列操作,使得Visa形成了业务链路闭环。

首次赞助具有全球影响力的体育赛事便收获成功,坚定了Visa坚持这条品牌道路的决心。接下来,Visa把目标瞄准了世界杯。2007年,Visa与国际足球联合会达成协议,成为唯一金融类赞助商,万事达面临单方面被解约。赞助世界顶级体育赛事,一方面帮助Visa提升了品牌知名度,塑造全球化的品牌形象,获得了品牌曝光,积累“无形”资产;另一方面也有效帮助Visa进行业务拓展,提升业务市场占有率,获得“有形”资产。

Visa的主要商业模式是基于银行、商户、卡组织、非银行支付机构的“四方模式”,其主要业务收入包括发卡带来的品牌费和交易带来的转接清算费。因此,其主要业务目标一是帮助合作机构增加发卡量,二是提高交易笔数。世界体育赛事在全球具有大量粉丝,本身就是具有号召力的一种价值符号。而Visa赞助获得的权益,除了赛事中品牌露出与品类排他外,还会获得与银行联合发布赛事主题卡的权益。一方面,Visa通过体育赛事IP的用户号召力,帮助合作机构有效降低获客成本,增加B端客户的合作动力。另一方面,也有效提升了C端用户的办卡意愿和办卡数量。除了支持、帮助合作机构增加发卡量,Visa也注重提升持卡人用卡频率,因此也会配备一些促销满减手段,刺激持卡人用卡。

赞助具有全球影响力的体育赛事是体育营销中昂贵但有效的手法。美国运通的前董事长Robinson在退休后也曾表示:失去奥林匹克的合作关系是在位期间最大的错误。持续坚持全球体育体育赛事的赞助给Visa带来了商业利润。但近年,随着媒体形式以及休闲娱乐手段的多样化,人们对体育赛事的关注度和影响力略有下降趋势,电子竞技等新型娱乐形式的兴起分散了传统体育的吸引力,如何进行新媒介时代的营销宣传,如何调整这艘营销巨轮,是卡组织需要解答的时代新问题。

万事达:重点赞助足球赛事。Visa在体育营销上的获利,在一定程度上刺激了其他卡组织对体育营销的重视,万事达在体育营销方面也做了不少投入。万事达曾经赞助过或者依然保持合作关系的国际体育赛事包括FIFA世界杯、橄榄球世界杯、澳大利亚网球公开赛、法国网球公开赛、美国职棒大联盟等。总体而言,在万事达的体育营销中,足球赛事是占据“一席之地”。

万事达赞助足球赛事与Visa赞助奥运会的业务逻辑有相似之处,一是为了提高品牌曝光量,二是提高合作方发卡量和持卡人用卡量,三是树立良好的全球化品牌形象。万事达选择以足球赞助为主的策略基于两方面的考虑:一方面,相较于网球、高尔夫球等运动,足球在全球具有深厚的球迷基础,相关各项赛事被广泛转播,曝光量高;另一方面,足球拥有丰富的可营销资源,能为赞助和发卡提供丰富的选择。从赛事而言,拥有从收视率、全球影响力而言可与奥运相媲美的世界杯,还有欧洲冠军联赛(欧冠)、欧洲杯、美洲杯等众多具有影响力的赛事。从联赛而言,五大联赛(英超、西甲、德甲、意甲、法甲)在全球也拥有诸多球迷。从球星而言,各个时代都出现了知名球星。除此之外,足球的赛季较长、重点比赛较多,与四年一次的奥运周期相比,持续性要更好,营销的机会点更多。在20世纪九十年代期间举办的15次重要足球赛事中,万事达都参加了品牌赞助营销活动。万事达专注于足球赞助的策略,帮助其拓展了市场。

1990年起,万事达赞助世界杯,2007年万事达失去世界杯赞助资格。失去世界杯赞助,一方面,对于万事达体育营销的整体布局造成了一定打击;另一方面,也为万事达尝试其他方面的品牌合作释放了更多预算。

美国运通:塑造高端形象,注重用户体验。与Visa和万事达相比,美国运通在体育赞助方面的投入要略少一些,但受体育赞助风潮的影响,以及1986年失去奥运会赞助权的教训,在美国运通整体的品牌建设中,体育赞助成为不可或缺的一环。1994年开始,美国运通与美国网球公开赛达成合作;1995年,美国运通成为NBA官方信用卡合作伙伴;2006年,美国运通与美国高尔夫协会达成了合作。除了职业比赛,美国运通还会赞助一些大众可以参与的知名比赛,如斯巴达勇士赛。

与Visa和万事达追求品牌曝光量和发卡量相比,美国运通更注重用户体验和高端品牌形象的塑造,这与其商业模式和商业策略是密不可分的。一方面,与采用“四方模式”的Visa和万事达相比,“三方模式”下的美国运通在与银行合作,增大发卡量方面的压力要小一些。另一方面,美国运通的自身定位是高端持卡人信用卡品牌,注重会员体系的运营,运营重点是为高端客户提供优质服务。因此,与通过体育赛事赞助获得高品牌曝光量的目的相比,美国运通更加注重通过赞助高端赛事,为用户提供高端体验服务,进而维持高端品牌形象。

针对NBA赞助,美国运通为其信用卡持卡人提供NBA各种比赛的观赛机会,策划各类NBA主题活动,提供与NBA球员近距离交流的机会等。如,美国运通曾打造过一档谈话节目《American Express Teamed Up》,邀请NBA球员与运通VIP客户聊天谈线年,曾邀请科比前来分享自己的职业生涯故事。除此之外,在美国网球公开赛的赞助中还为用户提供专属休息区、网球技术指导、球员合影等高端权益。在精耕用户体验的道路上,美国运通使其与其他信用卡品牌形成了一定的品牌区分。

对于国际卡组织而言,体育赞助已经从二十世纪八九十年代的一种时代风潮转变成今日的一种不可或缺的品牌传统。国际卡组织也从多年的品牌竞争中摸索出一套适合自己的模式,并不断结合新兴趋势进行新尝试。研究国际卡组织体育赞助方式,对中国卡组织体育赞助方式的创新具有积极启示意义。

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